Die richtige Farbauswahl für das Branding eines Produktes oder Unternehmens ist schon lange ein hoch-kontroverses Thema in Marketing-Kreisen. Viele weltweit erfolgreiche Unternehmen sind durch ein einprägsames Logo bzw. durch dessen besondere Farbgebung in den Köpfen der Konsumenten verankert.
Coca Cola und Marlboro haben es beispielsweise geschafft, dass ihre Marken lediglich durch Silhouetten mit passender Farbgebung ausreichen, um beim Betrachter das Produkt vor Augen zu rufen. Die Studie mit dem Titel „Impact of Color in Marketing“ hat herausgefunden, dass 90 % der spontanen Beurteilungen von Marken alleine auf die Farbgebung zurückgeführt werden können.
Lange Zeit gingen Marketingexperten daher davon aus, dass die jeweilige Farbe an sich das Zünglein an der Waage darstellt. Eine durchaus logische Schlussfolgerung, wenn man bedenkt, dass vor allem die Psychologie verschiedenen Farben spezifische Wirkungen zuschreibt.
So steht in unseren Breitengraden zum Beispiel die Farbe Weiß für Reinheit und Frieden, Rot für Vitalität, Energie und Aggression, Blau für Vertrauen sowie Beständigkeit und so weiter.
Farben als Mittel der Differenzierung
Doch spielt die Auswahl der richtigen Farbe für das Branding wirklich die entscheidende Rolle? Die Definition des deutschsprachigen Begriffs von Branding lässt einen ersten Aufschluss zu:
„Branding ist ein Mittel zur Unterscheidung der Produkte oder Dienstleistungen einer Firma, von denen anderer Unternehmen“.
Studien haben nämlich gezeigt, dass oftmals nicht die Farben per se den Unterschied machen, sondern eher die Abhebung von anderen (farbigen) Elementen.
Manchmal erreicht man seine Ziele am Besten wenn man aus der Masse heraussticht
Dies gilt im Besonderen für Konkurrenz-Unternehmen, aber auch für den Kontrast zwischen normalen Inhalten und beispielsweise Call-To-Action Buttons. Nutzt die Konkurrenz also hauptsächlich Grün, so stechen Sie durch eine Kontrastfarbe wie Rot förmlich aus der Masse der Marktbegleiter heraus.
Farben und Stereotypen
Obwohl Farben besonders im Rahmen von Kulturkreisen oft stereotypische Bedeutungen zugeschrieben werden, hat die Erfahrung gezeigt, dass die Wirkung der einzelnen Farben wichtiger ist als die Farbe selbst.
Mit anderen Worten: „warme“ Farben wie Rot, Gelb oder Orange eignen sich dazu Wohlbefinden beim Betrachter auszulösen und sollten weniger für die Bewerbung von Pool-Anlagen genutzt werden.
„Kühle“ Farben wie Blau und Grün hingegen werden häufig für Natur- oder Esoterik-orientierte Projekte genutzt. Sie strahlen Ruhe und Gelassenheit aus und vermitteln dem Betrachter ein Gefühl von Geborgenheit sowie Sicherheit. Mit aggressiveren Farben lässt sich gleichermaßen Action und Energie assoziieren.
Wichtig bei der erfolgreichen Farbauswahl ist weiterhin der Wiedererkennungswert. Farben, die in Kombination mit dem Logo einen hohen Wiedererkennungswert besitzen, prägen sich ein und können von den Konsumenten leichter mit ihrer Marke assoziiert werden.
Das Pink von T-Mobile ist absolut einzigartig
Ein berühmtes Beispiel dafür ist die Deutsche Telekom, die sich mit der Patentierung der Magenta-Farben für ihr Logo eine farbliche Prägung geschaffen haben, die absolut einzigartig bleiben wird.
Relativierung der Signifikanz von Farben für das Branding
Obwohl es nicht von der Hand zu weisen ist, dass bestimmte Farben gewisse Assoziationen hervorrufen, wie zum Beispiel Rot eine gewisse Aufregung erzeugt, so hat die Forschung gezeigt, dass persönliche Präferenzen, Erfahrungen, der Kulturkreis und die individuelle Erziehung letztendlich einen größeren Einfluss auf das Individuum haben als verallgemeinerte Farbschemata.
Auch der Kontext, indem eine gewisse Farbe eingesetzt wird, ist von größter Signifikanz: so kann die Farbe Braun beispielsweise eine wilde, raue, naturverbundene Emotion im Zusammenhang mit einem Cowboy auslösen, aber in Verbindung mit Schokolade ein emotionales Wohlbefinden.
Zusammengefasst lässt sich daher sagen, dass für den Erfolg des Brandings die Eignung der Farbe(n) für die Message, die kommuniziert werden soll, der Wiedererkennungswert und die Abhebung zu Konkurrenten ausschlaggebend sind. Wissenschaftliche Evidenz besagt weiterhin, dass die Persönlichkeit, die eine Marke, ein Logo oder eine Website ausstrahlen soll wichtiger ist als stereotypische Farb-Assoziationen.